L'expérience d'achat est une thématique qui mobilise marketers et entreprises depuis une vingtaine d'années et qui définit la consommation sous l'angle d'un vécu personnel souvent porteur d'émotions pour le client. Or, à l'ère de la connexion permanente d'un individu qui navigue d'un canal à un autre selon ses envies, l'expérience client désormais ne se délivre plus uniquement en magasin mais au cours des interactions multiples et variées qu'il a avec la marque.

Les points de contacts ("touchpoints") sont nombreux au cours d'un parcours de décision qui devient complexe. Il n'est pas rare, aujourd'hui, que la trajectoire d'achat ("customer journey") comprenne de nombreux allers et retours entre les canaux digitaux(réseaux sociaux, applications, sites, blogs...) et les points de vente et qu'il utilise des dispositifs de connexion multiples (téléphone, ordinateur, tablette, objet connecté...).

Dans ces conditions, comment comprendre ces nouveaux parcours d'achat de manière à délivrer une expérience enrichie aux clients? La solution passe sans doute par une identification de l'ensemble des points de contacts entre le client et la marque que l'on représentera grâce à des outils de cartographie (matrice de points de contacts, carte expérientielle, matrice blueprint...). L'enjeu ensuite consiste à diagnostiquer chaque point de contact pour déceler des éléments d'enchantement ou au contraire de friction pour le client. On pourra ensuite mettre en place les actions adéquates pour optimiser l'ensemble de l'expérience délivrée tout au long d'un parcours désormais qualifié de "sans couture".

Mais tout cela ne sera performant qu'à la condition de recueillir, nettoyer, stocker et analyser des data massives tout au long de ce parcours. C'est là le véritable challenge!