Pour performer sur un marché, une entreprise doit s’appuyer sur un ou plusieurs avantages concurrentiels. Pour développer ceux-ci, Michael Porter a développé le concept de stratégies génériques, dans son ouvrage L'avantage concurrentiel, publié en 1980.
En effet, ce Professeur de Harvard considère qu’une entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel soit via une capacité à produire à moindre coût, soit via une capacité à proposer une offre différenciée.
Concernant, la stratégie de domination par les coûts, l'entreprise se concentre sur la réduction de ses coûts afin de proposer ses produits ou services à un prix inférieur à celui de ses concurrents. Cette stratégie est généralement adoptée par les entreprises qui opèrent dans des industries à forte concurrence.
Concernant la stratégie de différenciation, elle peut s’opérer vers le bas ou le haut :
- L’épuration consiste à dégrader l’offre proposée en termes de valeur et l’associer à un coût très faible
- La sophistication consiste à proposer une offre différente de la concurrence mais dont la valeur perçue est supérieure aux yeux du client.
Michael Porter pensait qu’en dehors de ces 2 stratégies, il n’y avait pas de salut : l’entreprise risquait de s’enliser dans la zone intermédiaire. Or, ce point de vue a été remis en cause par des entreprises qui ont montré que des stratégies hybrides étaient possibles.
Nous allons approfondir ces éléments dans le diaporama ci-dessous :
