Comment réinventer l’expérience client en magasin grâce au Beacon ?

Quand est-ce la dernière fois que vous avez eu une expérience marquante dans un point de vente ? Une expérience que vous avez partagée avec vos proches, tellement elle était différente !

Le Beacon, nouvelle technologie qui permet de digitaliser le parcours client en magasin et de marquer l’esprit des consommateurs.

Le e-commerce vs. le point de vente

Le E-commerce est un secteur grandissant, qui prend de plus en plus le dessus sur le commerce physique, surtout en cette période de crise sanitaire où les magasins ont dû fermés leurs portes pendant toutes ces semaines. Se pose alors la question de savoir si les clients retourneront toujours autant dans les points de ventes, ou auront-ils trouvé le e-commerce plus pratique ? Car, soyons honnête, qu’est-ce qui pousserait un client aujourd’hui à aller dans un magasin lambda, alors qu’il peut acheter les mêmes produits sur internet ? L’expérience client ? Bien sûr ! Les consommateurs recherchent une expérience nouvelle, de qualité, qui donne du plaisir.

En cette période, auriez-vous envie d’utiliser les cabines d’essayage ? Et si on vous proposait des miroirs connectés, vous auriez plus envie ? La problématique des boutiques actuelles c’est qu’elles se ressemblent toutes, et peu tirent leurs épingles du jeu. On entre dans un magasin, on suit un parcours plus ou moins défini, on observe les articles, regarde le prix, on teste parfois, on se dirige à la caisse, qui parfois est une caisse sans personnel, et on paye. Fin de l’histoire ? Oui pour la majorité des enseignes.

Bien sûr, ne mettons pas à l’écart les magasins qui intègrent le phygital (contraction de physique et digital) dans le parcours d’achat. On peut citer la FNAC avec les bornes connectées qui permettent de s’informer sur un produit ou de le commander, ou encore, Décathlon avec les miroirs connectés permettant d’essayer des vêtements de façon virtuelle. Mais dans combien de magasin avez-vous dit « Waouh » en voyant les technologies mises en place ?

De l’émotion dans le parcours client

L’expérience client doit se réinventer pour attirer les consommateurs en magasin. Il est primordiale qu’elle soit unique et personnalisée afin de faire revenir les clients qui ressentent le besoin d’être proche de la marque, d’être écouté et accompagné dans leurs parcours d’achat.

Le but est de créer de l’émotion ! C’est ça, l’enjeu majeur du new retail. Et pour cela, l’analyse comportementale du client est un des facteurs clés de l’expérience client. Au quotidien, via ses interactions avec les commerçants, un client transmet un grand nombre de données géographiques, comportementales, psycho graphiques,  et même liées à l’émotion (la « feel data »). Une fois récoltées et traitées, elles révèlent les envies et attentes des clients. Grâce à cette base de données, les enseignes vont pouvoir créer un contenu de qualité, pertinent, personnalisée, qui répond au besoin du client à un moment clé.

Et ce moment clé, c’est dans le point de vente, dans les rayons, lorsque le client est prêt à acheter. C’est à cet instant qu’il faut capter l’attention et délivrer des messages. Mais attention, par n’importe quel message, un message personnalisé, envoyé au bon client, au bon endroit et au bon moment. La technologie du Beacon est donc parfaite pour cela !

Le Beacon c’est quoi ?

Le Beacon est un petit boitier, transmetteur de signal, qui permet de faire dialoguer la marque et les clients. Ce capteur initié par Apple, fonctionne en Bluetooth 4.0 (Bluetooth Low Energy) sur un périmètre d’environ 50m. On le place généralement à l’intérieur d’un point de vente, afin d’envoyer des messages sur le smartphone des clients (promotions, bienvenue, etc...), ou d’enregistrer des visites. Il coute entre 3€ et 100€ et est vendu aujourd’hui par des entreprises internationales comme Estimote, Gelo ou encore BlueSense, ou par des entreprises française comme la statup Ubudu ou Orange.

Mais concrètement, comment ça marche ?

D’abord l’utilisateur doit activer le Bluetooth de son smartphone,  posséder une application reliée au Beacon (celle de l’enseigne par exemple), doit ensuite avoir activé sa géolocalisation et accepté de recevoir des notifications. Cela fait beaucoup ? Certainement, mais ce sont les limites de ces capteurs aujourd’hui. Cela dit, la cible du boitier est donc bien claire : ce sont des clients fidèles à la marque. Un client lambda ne téléchargerait pas l’application de l’enseigne et n’activerai pas les notifications non plus.

Ensuite les Beacon sont placées à différents endroits du magasins et dans différents rayons, et envoient des messages (reçu sous la forme de notification) aux clients durant le parcours d’achat. Le faible périmètre d’action du capteur permet de cibler les messages sur un rayon précis, voir un produit précis.Les clients pourront donc recevoir des messages promotionnels, informationnels, gagner des points de fidélité etc... Le Beacon s’utilise donc d’un point de vue commercial, mais pas que !

PMU a joué la carte du loisir en envoyant aux utilisateurs de leurs applications une notification « Défie tes amis au Baby - Gagne un max de parties ! » lorsqu’il passait devant un partenaire PMU. L’idée était de les faire entrer dans le point de vente pour qu’ils jouent au BabyFoot. Ce fut un énorme coup de marketing qui a d’ailleurs était félicité lors de la Coupe du Monde 2014.

Outre le fait d’envoyer des notifications aux clients, les Beacon servent aussi à analyser le trafic en magasin, et à améliorer le parcours d’achat. Des rayons peu visités ? D’autres au contraire bondés de monde ? Des clients plus affluents le matin que l’après-midi ? Nombreux éléments peuvent être analysés grâce au capteur et permettre une amélioration du point de vente.

Un nouveau marketing d’acquisition et de fidélisation ?

Et bien oui ! Puisque jusqu’à maintenant la notion de terrain n’était pas présent dans les stratégies. Mais le Beacon, grâce à sa technologie permet d’innover l’expérience et le parcours client. Car le capteur, combiné au CRM de l’entreprise, permet d’avoir la connaissance client et les informations de présence, ce qui constitue une base de données solide pour créer, grâce à des algorithmes, des messages totalement adaptés aux habitudes de consommation des clients de manière instantanée.

Quel type de message et quand les envoyer ? Il faudrait d’abord dessiner le parcours type d’un client, de son passage devant l’enseigne à sa sortie du magasin, et de détecter les moments clés.  Si on prend son entrée dans le magasin, qui n’est pas forcément facile, puisqu’un client peut passer devant les vitrines sans pour autant entrer dans le point de vente. Un message serait envoyer à ce moment , avec une accroche, soit de bienvenue du type « Cela fait quelques temps que vous n’êtes plus venus chez nous, passez nous voir si vous avez un peu de temps », pour un client qui serait pas venu depuis quelques semaines, ou une accroche commerciale comme « Aujourd’hui, pour vous : -15% sur la nouvelle collection ». On peut imaginer un nombre impressionnant de messages personnalisés ! Reste ensuite à séduire le client dans la boutique, en l’accompagnant tout au long de son parcours d’achat. Carrefour par exemple, a expérimenté des chariots connectés avec des écrans (reliés par Bluetooth aux Beacons) qui permettent d’informer les clients sur les produits et promotions de rayons en rayons. Idée intéressante non ?

Si l’enseigne possède un programme de fidélité, les Beacons permettraient d’aller plus loin dans la démarche en générant par exemple des points lorsque les utilisateurs viennent dans le magasin (1 visite = 1 point par exemple), et bien sûr lorsqu’ils achètent (1€ = 1 point) . Le fait de faire gagner des points sans acheter permettrait d’augmenter le trafic, et le nombre de visite, donc potentiellement d’augmenter les ventes. Peut-il y avoir des abus ? Oui, toujours, mais ils seront minimes : un consommateur ne s’amusera pas à revenir 10 fois dans le magasin la même semaine.

L’avantage de ces deux actions de fidélisation, c’est qu’elles vont amener le client à se questionner sur le système, et donc à en parler. Voilà comment l’acquisition pourra se faire, grâce au bouche à oreille des clients fidèles, qui deviendront promoteurs de la marque !

Les limites de ces actions ? La saturation et l’effet de lassitude dû aux nombre de notifications reçues par les clients. Il faut donc que l’enseigne trouve un juste milieu afin de ne pas submerger les clients de messages, et qu’ils ne soient pas redondant.

Analyser le trafic ?

Une autre possibilité du Beacon est d’analyser le trafic. Cependant, au vu du nombre de critères requis pour connecter un smartphone au capteur, les études seront très limitées, et l’échantillon peu représentatif. Il est tout de même envisageable d’analyser le parcours qu’emprunte les clients, afin de savoir si tous les rayons sont visités, le temps et la fréquence de visites etc... En éduquant la clientèle au Beacon, il serait possible d’améliorer les études du trafic.

Réinventer le point de vente, ça vous dit ?

Plus d’étiquettes, plus de codes barre, uniquement les produits posés dans les rayons ? Impossible ? Plus maintenant. Grâce aux Beacons, les informations des produits seraient envoyées sur le smartphone des clients au moment de passer dans le rayon, ils pourraient alors cliquer sur le produit, voir sa présentation détaillée (avec les caractéristiques jugées par le CRM les plus importantes pour le client mises en avant), mais aussi ajouter au panier. Un code barre serait alors généré automatiquement et à la caisse l’hôtesse n’aurait plus qu’à le scanner pour procéder au paiement. Pour aller plus loin dans l’innovation, les magasins pourraient même prendre exemple sur Amazon Go, et sortir avec les articles sans passer par une caisse physique !