Expérience client, et après ?
La consommation devient beaucoup plus réfléchie. Les clients changent peu à peu leurs habitudes. Et les marques s’inscrivent dans une transformation forte centrée sur l’expérience client.
CONSTAT
A l’heure actuelle, avec la forte croissance de la connectivité, les clients sont davantage actifs et veulent être de réels acteurs de leur mode de consommation. Ils se sont adaptés à la technologie et lui font confiance. Les marques doivent donc chercher à humaniser leurs relations si elles veulent établir un réel lien.
Séduire ces consommateurs est un challenge. Il est compliqué de les transformer en véritables ambassadeurs, car ils n’accordent pas facilement leur fidélité et se sentent rapidement « déçus ». Il s'agit d'un parcours du combattant où l'erreur peut coûter cher. Les consommateurs sont en action. Ils partagent, critiquent, plébiscitent, mais peuvent a contrario recommander et parfois défendre à cœur leurs marques : un phénomène appelé effet “love marque“, le Saint Graal recherché des marketeurs.
Les marques s'inscrivent dans une amélioration continue de leurs process en devenant créatives, ludiques, surprenantes, pédagogues et incitatives. Le client en tant qu’être humain qui exprime des émotions et émet des critiques se replace ainsi au centre des stratégies marketing : le parcours et l’expérience client deviennent donc des outils indispensables pour gérer ces mutations.
PARCOURS ET EXPÉRIENCE CLIENT, OUTILS MARKETING INDISPENSABLES
Le parcours et l’expérience client sont devenus des sujets fondamentaux en stratégie marketing.
Face au changement rapide de leurs environnements, les entreprises sont dans l’obligation de se réinventer pour rester compétitives et attractives. Le rapport Fjord Trends d’Accenture Interactive résume les nouvelles tendances pour toucher les clients : des contenus plus courts, plus personnels et plus instantanés, comme la vidéo ou l’infographie.
Aidé par internet, le client n’est plus passif. Il se renseigne, fait attention, donne son avis et est plus exigeant : il faut donc être à l’écoute, être sur tous les supports où il se place, capter les feedbacks positifs et négatifs, créer du dialogue, rassurer, être transparent, raconter et expliquer son métier, mais tout cela rapidement : le client est habitué à une instantanéité de réponse.
Il ne s’agit donc plus uniquement de satisfaction client ou simplement répondre à un besoin, il s’agit d’avoir des valeurs communes, qu’elles soient d’ordre écologique, morales ou éthiques. De la même manière qu’un artiste chanteur ne peut plus se contenter de chanter pour satisfaire ses fans, une marque ne peut plus seulement se reposer sur la qualité de ses produits ou services pour vendre.
"En 2020, pour une majorité de consommateurs, l’expérience d’achat sera plus importante que le produit ou même que le prix", Cyril Geiger.
Les sociétés se doivent, aujourd'hui, jouer sur l’émotion et l’intellect pour attirer les consommateurs et vendre.
L’ENJEU INCONTOURNABLE
L’enjeu pour les entreprises est de fidéliser. Elles doivent dépasser les attentes client en créant l’émotion chez ces derniers. Car certes, tous les clients fidèles sont a priori satisfaits, mais tous les clients satisfaits ne sont pas dits fidèles.
Se définit ainsi le marketing 3.0. Le terme popularisé par Philip Kotler est au cœur de la plupart des actions marketing d'aujourd’hui. Le marketing 3.0 se montre comme une progression du marketing 2.0 pour communiquer pas seulement à des consommateurs, mais à des êtres humains dans leur ensemble. Pour se démarquer et éviter de se banaliser sous le dynamisme incessant des marchés, les marques se doivent toucher leurs clients en leur transmettant des valeurs qui résonnent chez eux : "Il faut toucher l’être humain dans sa globalité, son corps, son esprit, son cœur, son âme" stipule Philip Kotler, qui avance également que "le marketing 3.0 est collaboratif, culturel et en quête de sens".
L’objectif n’est plus de vendre mais de satisfaire et d’engager les clients. D’après Frédéric Cavazza, "pour y parvenir, une marque doit définir une vision et une mission. […] Une marque doit exposer un plan pour améliorer le quotidien de ses clients ou pour rendre le monde meilleur". Les notions de parcours client et d’expérience client prennent donc tout leur sens. En effet, l’expérience client est vue comme un point influent de la satisfaction et de la fidélisation. Elle a un impact immédiat sur la recommandation directe (bouche à oreille, avis, parrainage, …). Et le suivi des parcours client aide à déterminer et à optimiser les investissements marketing à destination des prospects et clients.
Ainsi, le parcours et l’expérience client représentent des piliers fondateurs du marketing 3.0 en plein développement. Ils permettent de suivre les comportements clients pour donner une réponse beaucoup plus personnalisée et mieux adaptée, dans un but qui est de satisfaire le client pour le fidéliser.
LE FUTUR ? ANTICIPER LE BESOIN
Le parcours et l’expérience client sont donc sujet de réflexion au sein des organisations. Il faut apporter aux clients quelque chose de novateur, d’unique qui va créer chez lui l’émotion. Mais comment faire ?
Il faut se mettre à la place des clients pour en quelque sorte lire dans ses pensées. Les entreprises doivent se questionner sur comment créer une émotion positive. L’objectif étant de faire retenir, pour faire revenir. Car une fois l’attention attirée il ne faudra pas la perdre. L’innovation provoque quelque chose d’excitant chez les consommateurs, mais avec le temps et la monotonie, elle devient une banalité ; la surprise est bien constamment à créer et à entretenir, les clients actuels se lassant rapidement.
Si nous connaissons déjà les motivations premières d’achat, nous pourrons créer une expérience client personnalisée pertinente. D’où l’importance du marketing 4.0 : l’analyse des données liée à la Big Data. La notion de Big Data est un concept s’étant popularisé en 2012 pour traduire l'accumulation de données à traiter de plus en plus considérables, présentant de forts enjeux commerciaux et marketing. L’anticipation est donc une notion clé à venir. La plupart des grands groupes ont désormais adopté ces nouveaux outils et les mettent d’ores et déjà en place. Mais les TPE et PME rencontrent plus de difficultés faute à des moyens plus faibles.
LE MARKETING, UNE SCIENCE VIVANTE
Au cours de l’histoire, les stratégies marketing ont dû évoluer pour suivre les tendances des consommateurs. On parle même aujourd’hui d’anticiper les changements aidés par l’explosion et la démocratisation des réseaux connectés. A l’heure actuelle, le marketing a fait de nets progrès depuis sa création dans les années 1960 aux Etats-Unis. Certains comme Frédéric Cavazza, parlent de "marketing 10.0" englobant les 4 branches (ou évolutions) du marketing : le marketing 1.0 centré sur l’offre dont l’objectif est de vendre, le marketing 2.0 centré sur le client dont l’objectif est d’engager, le marketing 3.0 centré sur l’expérience dont l’objectif est de satisfaire, et le marketing 4.0 centré sur l’analyse de données dont l’objectif est d’anticiper. Chaque nouvelle génération de marketing ne se substitue pas à une autre. Au contraire, leurs applications se complètent et permettent une approche plus globale.
« Est-ce bien sérieux de parler de marketing 10.0 ? Oui je pense, car cela permet de bien faire comprendre l’intérêt de cumuler ces pratiques plutôt que de chercher à courir après une innovation miraculeuse qui va soi-disant vous permettre de compenser vos faiblesses et rattraper votre retard.», Frédéric Cavazza.
Robin Milesi, écrit le 23/01/2019