Le digital est depuis 2016 le premier poste de dépenses publicitaires des entreprises françaises, devant la télévision. Les dépenses dans la publicité digitale n’ont jamais été aussi significatives et ce, au profit principalement de Google et Facebook qui en sont devenus des acteurs incontournables. Est-il encore possible aujourd’hui d’échapper à ce duopole ?

Le digital, toujours plus présent dans les budgets communication des entreprises

La 18ème édition de l’Observation de l’e-pub a livré ses chiffres pour le premier semestre 2017 où les dépenses en publicité digitale ont atteint 1,8 milliard d’euros, en croissance de 9,8% par rapport au premier semestre 2016. Le digital conforte sa première place et accroît son avance sur les autres médias : Il représente 33% des dépenses publicitaires globales devant la télévision qui pèse 28,3% et la presse, 18,9%.

Le search est le premier levier digital investi ce semestre avec 994 millions d’euros, en croissance de 7%. Arrivent ensuite les dépenses dans le display à hauteur de 644 millions d’euros en croissance de 17,7%, et l’essentiel de ce dynamisme est porté par les réseaux sociaux.

La publicité digitale, un duopole aux mains de Google et Facebook

La croissance des dépenses dans la publicité digitale est portée quasi intégralement par le search et les réseaux sociaux, qui représentent désormais 71% de celles-ci. Et cette part grimpe à 92% sur le mobile. Or, ces segments du marché de la publicité digitale sont marqués par la domination de deux acteurs hégémoniques que sont respectivement Google et Facebook.

Le search et les réseaux sociaux, autant dire Google et Facebook, représentent 92% de la publicité sur mobile
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Ces deux géants de la Silicon Valley ont su se rendre indispensables tant par la puissance de leur pénétration sur nos écrans que par leur capacité à pratiquer un ciblage hyper-précis au sein de cette masse considérable d’internautes. En quelques sortes, ils offrent aux annonceurs la possibilité d’adresser, en masse, des messages personnalisés ! Le rêve non ?

C’est évidemment pour l’annonceur un outil d’une performance redoutable. Cette conjonction entre, d’une part, l’hégémonie de ces deux acteurs et, d’autre part, leurs outils de ciblage d’une précision chirurgicale, permet à Google et Facebook de se retrouver, aujourd’hui, en position largement dominante dans le marché publicitaire digital français. Mais également mondial. Et cela se traduit par une capitalisation boursière qui a grimpé, sur l’année 2017, de 56% pour Facebook et de 37% pour Google ! Et si on ajoute les plateformes chinoises Baidu, Tencent et Alibaba, on a les 5 acteurs qui captent l’essentiel des revenus publicitaires digitaux à l’échelle mondiale. Un gâteau considérable que se partagent ces 5 gourmands !

Facebook et Google sont-ils devenus incontournables pour les annonceurs ?

Les chiffres tendent à prouver leur hégémonie. Mais leur position dominante commence à inquiéter sérieusement les annonceurs qui se retrouvent en situation dangereuse de dépendance, faisant naître chez certains des comportements réflexes de résistance et d’évitement. Le risque d’une telle addiction envers ces 2 seuls acteurs apparaît clairement et les consciences s’éveillent.

Par ailleurs, certains annonceurs préfèrent se tourner vers d’autres supports publicitaires offrant, à leurs messages, des temps et contextes d’exposition plus qualitatifs. En effet, les annonces publicitaires postées sur Google et Facebook bénéficient de temps d’exposition réduits sur les écrans des internautes. Et sont exposés dans des contextes parfois peu qualitatifs, au milieu de fake news ou de messages viraux. Et cela nuit bien évidemment à l’impact du message de l’annonceur ! Et à la fameuse Brand Safety recherchée par les marques. Les annonceurs tentent donc de procureur une meilleure expérience publicitaire à leurs audiences en veillant davantage à la qualité de l’environnement de diffusion des messages.

Enfin, pour proposer des alternatives à la puissance de Google et Facebook, les éditeurs de contenu se regroupent au sein de plateformes communes telles que Gravity qui rassemble des groupes de médias comme LAGARDERE, SOLOCAL, SFR Média ou LES ECHOS, et dont l’objectif est de devenir un acteur de poids dans la publicité digitale en offrant à la fois une envergure considérable (une audience couvrant 44% de la population française ) et un contexte éditorial de qualité garantissant le brand safety.

Finalement, le gâteau des revenus publicitaires digitaux ne fait que grossir et Google et Facebook en captent environ les deux tiers. Leur gourmandise appauvrit, de facto, les médias traditionnels qui résistent néanmoins et se regroupent pour former des alternatives crédibles en termes de volume de data gérés et de qualité d’exposition des messages.

Et la télévision n’a pas dit son dernier mot : elle demeure le deuxième poste de dépenses publicitaires et offre des arguments de poids en termes de reach, de brand safety et de visibilité. Elle reste également incontournable pour construire une marque de grande consommation. Et demain elle sera capable, elle aussi, d’afficher des messages ciblés puisque nous regarderons le même programme tout en ayant des affichages publicitaires différents !

Sources :
.http://www.sri-france.org/etudes-et-chiffre-cles/observatoire-de-le-pub-sri/18eme-observatoire-de-pub-sri/
.http://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/Gravity-mise-orbite-alliance-data-groupes-media-318983.htm#eQXI4Rmc1BMzFcxo.97