Le Beacon, ce petit boitier quasiment invisible, est pourtant capable de proposer de grandes évolutions sur le marketing de proximité[1]. Il allie à merveille la vente physique et l’aspect digital. Dans le cadre de la phygitalisation[2], il peut devenir un allié remarquable.

Cet article va vous offrir une vue d’ensemble sur le dispositif : fonctionnalité, histoire, utilité, avantages, inconvénients...

Le Beacon, qu’est-ce que c’est et comment cela fonctionne ?

Le beacon est une balise ressemblant à un petit boîtier. Différentes marques jouent avec son design pour le rendre plus ou moins agréable à regarder. Il est doté d’une technologie appelée Bluetooth Low Energy (BLE), qui se caractérise par des émissions d’ondes radio à faible consommation d'énergie.  

Ces ondes sont alors captées par vos appareils connectés mobiles, que ce soit un smartphone, une tablette, etc. intégrant la technologie Bluetooth 4.0.

Aujourd’hui, le Bluetooth 4.0 possède une portée de 100 mètres, faisant du beacon un véritable outil de proximité.

-       La création du beacon

Le concept du beacon a été créé par Rodney Williams en 2012. A ce moment, il n’était qu’assistant brand manager chez Procter et Gamble. Le premier modèle était à l’origine développé dans le but d’animer les salles de concerts.

Contrairement au Beacon que nous connaissons, celui-ci fonctionne à travers un émetteur ultrason. Williams avait pour idée de récompenser les utilisateurs de son application LISNR pendant les concerts. Il offrait à chaque chanson, pour chaque personne connectée à l'application LISNR, des contenus exclusifs, tels que des entrevues avec des artistes ou encore des photos des backstages. L’application a eu un grand succès et le nombre d’utilisations était très important : Rodney Williams a travaillé avec plus de 50 artistes et a compté jusqu'à 200 000 utilisateurs durant ces concerts.

Son affaire s’est développée et il coopère maintenant avec les plus grands artistes mondiaux. Cette approche a inspiré le Beacon que nous connaissons aujourd’hui.

- Comment est-il apparu ?

Le beacon, sous forme de balise, que nous connaissons mieux, a lui été créé par Apple en 2013.

C’est à ce moment que va être commercialisé le IBeacon, qui deviendra le système de notifications relié à l’application homonyme de la marque. Le concept est le même que celui de Rodney Williams, mais celui-ci fonctionne à partir de balises qui vont émettre l’onde Bluetooth. D’autres entreprises ont ensuite suivi le pas et proposé des produits similaires comme, Estimote, Kontakt, Gimbal, etc. donnant à l’outil une renommée internationale.

-  L’utilisation du Beacon est-elle profitable par rapport au nombre d’utilisateurs ?

Le nombre de smartphones ne cesse d'augmenter dans le monde au fil des années. Le rapport publié en 2018 par GSMA Intelligence nous informe que plus de 5 milliards de personnes possédaient un téléphone en 2017, dont 3,3 milliards un smartphone. En France, plus particulièrement, une étude de Statista Research de la même année révèle que le taux d’équipement de smartphone est de 72,7%.

D’après une autre étude de 2018 par l’Insee[1], 64 % des utilisateurs de smartphone ont fait des recherches préalables sur Internet pour trouver des informations avant l’achat de produits et/ou de services.

Ainsi, l’utilisation du Smartphone n’est plus à prouver : il est devenu notre compagnon du quotidien et surtout de l’achat[2].

Relié au smartphone, le Beacon est un dispositif intéressant. Il va permettre de toucher les utilisateurs sans être trop intrusif, car l’utilisateur doit avoir téléchargé l’application de l’enseigne sur son smartphone et avoir donné son autorisation afin de recevoir des notifications push.

Le marché du Beacon est plutôt prometteur. En effet, de plus en plus de smartphones sous IOS ou Android et même la totalité des appareils lancés ces dernières années, sont compatibles avec la technologie Bluetooth utilisée. Le système est déjà très utilisé aux Etats-Unis. Environ 75% des détaillants Nord-Américains (Amazon, Wall-Mart, Target…) ont équipé leurs points de vente en Beacon.

Nous allons maintenant nous intéresser à son utilisation sur le point de vente.

Pourquoi l’utiliser ? Dans quel but ?

Nous en savons déjà un peu plus sur l’histoire du Beacon et sur son mode de fonctionnement. Ce qui est important à comprendre, c’est comment l’utiliser et pourquoi.

Contrairement à ce que l’on peut croire, le Beacon ne sert pas seulement à envoyer des notifications promotionnelles sur votre smartphone. Nous pouvons l’utiliser pour bien des raisons différentes.

- Panneau publicitaire virtuel

Bien sûr, sa première utilisation reste la fonction de panneau publicitaire virtuel. Le Beacon est un outil très efficace dans le marketing ciblé par géolocalisation. Si vous possédez l’application du magasin, celui-ci peut alors vous envoyer un message de bienvenue ou même un message promotionnel pour vous inciter à entrer en magasin. Ici, la balise Beacon à le rôle d’animateur qui envoie des notifications aux smartphones qu’il rencontre dans son périmètre.

Le Beacon est utilisé comme panneau publicitaire surtout dans le secteur retail. Certaines enseignes sont déjà au fait, comme McDonald (Etats-Unis) ou encore les grandes surfaces comme Carrefour. Ce procédé va donc augmenter le trafic en magasin et augmenter le chiffre d’affaire.

- Guide et conseiller

Le Beacon est de plus en plus utilisé sans que l’on s’en rende vraiment compte.

Il peut aussi être utilisé comme guide. Le Beacon devient votre vendeur ou même l’étiquette du produit qui vous intéresse. Les balises sont positionnées de façon à toucher toutes les zones du magasin ou bien de façon à promouvoir un produit en particulier. Ainsi, intégrer le Beacon à des points spécifiques va permettre d’augmenter la visibilité commerciale de ce produit.

Le Beacon est aussi utilisé dans les transports en commun. Il peut alors permettre de connaître en temps réel le nombre de personnes présentes dans un transport ou même par exemple pouvoir guider les personnes malvoyantes dans le métro (dispositif développé dans le métro de Londres). On le retrouve aussi dans les grands événements, comme le Super Bowl par exemple. Les spectateurs ont été guidé jusqu'à leur place par des balises Beacon, facilitant leur trafic et améliorant l'organisation de l’événement.

De plus, nous retrouvons ce Beacon dans le domaine du tourisme et notamment dans les musées (exemples : Maison de Rubens à Anvers, Musée de la Chimie à Jarrie) pour animer les visites et augmenter l’expérience vécue[3] de ces dernières. Carù et Cova (2006), nous explique les fondements du marketing expérientiel, comme l’idée que le consommateur actuel cherche à vivre des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt qu’à rencontrer de simples produits ou services.

Certains magasins utilisent également cette idée où le client va alors vivre une expérience en pleine immersion digitale avec pour guide et conseiller, son smartphone.

- Fluidifier son parcours cross canal[4]et faciliter les interactions

Ici, le parcours d’achat peut aussi être fluidifié au niveau du paiement. En effet, PayPal propose une application mobile de paiement. Cette dernière est alors assimilée à une clé Bluetooth Beacon, qui va permettre l’acceptation des paiements mobiles. Ce système peut être présenté comme une nouvelle alternative technologique au paiement sans contact NFC que nous connaissons mieux.

Les mobinautes souhaitant utiliser cette solution devrons télécharger l’application PayPal de paiement mobile pour ensuite créer une liste de marchands chez qui l’utilisateur désire utiliser cette solution, en définissant pour chacun d’eux un niveau d’autorisation de paiement (exigeant ou non une confirmation de leur part).

Le système de paiement ouvert (c’est-à-dire sans confirmation) se déroule en trois étapes : d’abord le client est reconnu à son entrée dans le magasin, ensuite, sa fiche d’identification, accompagnée d’une photo, est automatiquement remontée, enfin il confirme verbalement son paiement. Cette technologie permet donc ne plus passer par une caisse physique.

- Utiliser le beacon pour améliorer son organisation en entreprise

Le Beacon peut aussi être utilisé en entreprise, notamment sous forme de pointeuse ou même à des fins de communications entre employés, pour envoyer des messages importants sous forme de notifications push lors de leur entrée sur leur lieu de travail.

Pour conclure sur cette partie utilisation, nous allons proposer un schéma représentant les différentes fonctionnalités de ce dispositif en fonction des Moments de vérité.

En 2005, Procter et Gamble ont défini le modèle FMOT[5] (First Moment Of Truth). Celui-ci explique que le comportement du consommateur est structuré par des moments de vérité. Ce moment de vérité est animé par des stimuli qui vont attirer le consommateur en magasin ou sur un site marchand et vont engendrer d’autres moments de vérité. Le first Moment of Truth va correspondre au premier contact en magasin et au déclencheur de l’achat. Le second Moment of Truth va concerner la première utilisation et va permettre au consommateur de se positionner sur un avis : satisfaction ou insatisfaction…

Sur ce schéma, on y retrouve les aspects du marketing de proximité et de communication promotionnelle qui apparait au premier Moment de Vérité, la localisation en magasin qui permet de guider et conseiller le consommateur, ainsi que la fonctionnalité paiement sans contact, deuxième Moment de Vérité.  

Actuellement, nous parlons aussi de “ubiquitous” Moment of Truth (UMOT). Muzelle et O’Raghallaigh (2018)[6], décrivent cette approche comme l’ensemble des Moments de Vérité. L’UMOT est engendrée par l’omniprésente utilisation des smartphones et l’apparition de tous les stimuli engendrés par ceux-ci au quotidien. Nous pouvons conclure que le Beacon fait partie de ces dispositifs ayant un rôle dans l’approche UMOT.

- Accessibilité du dispositif

Peu onéreux, le Beacon est plutôt accessible pour certaines enseignes. Le prix unitaire pouvant aller de 5 à 100 euros pour un Beacon de grande qualité. Cependant, si celui-ci veut être utilisé de manière optimale, il doit en effet être relié à une application. Si celle-ci n’a pas encore été développée, elle peut engendrer des coûts financiers importants, du temps et des ressources, d’autant plus que l'application doit être compatible avec tous les différents OS de smartphone pour pouvoir capter et cibler un maximum d’utilisateur.

Le beacon et la DATA

Le Beacon a un rapport particulier avec la DATA. Celui-ci fonctionne de manière à pouvoir mesurer certains éléments comme le parcours client, le nombre de clients, le temps passé en magasin etc.

Comme nous le savons déjà, pour identifier les visiteurs, le Beacon nécessite l'activation du Bluetooth ou un accès internet de votre smartphone (ou autres objets connectés). Le Beacon va pouvoir capter l’adresse MAC[7] de votre smartphone grâce à son accès WIFI. Il va alors pouvoir tracer les déplacements de cette adresse à travers les différents capteurs placés en magasin. Ce système va permettre d’apprendre et mesurer le parcours des visiteurs.

Lorsque le visiteur utilise le Bluetooth, c’est le schéma inverse qui s'opère. Avec l’utilisation d’une application, ce n’est plus le Beacon qui capte votre mobile, mais le mobile qui va capter les différentes balises Beacon. Ici, les informations retranscrites sont propres au magasin et sont codées en conséquence, il faut donc que le récepteur, ici le smartphone, puisse comprendre ce code émis. C’est pourquoi les constructeurs de Beacon propose un développement de logiciel pour applications qui fait office de traducteur. Bien sûr, l’idéal serait de combiner l’approche WIFI et Bluetooth pour capter un maximum de visiteurs.

Cette détection peut aussi être utilisée pour calculer des taux de conversion dû à une campagne promotionnelle via Beacon (qui a été conquis par l'émission de message promotionnel), mais aussi proposer un retargeting pour un visiteur ayant visité votre magasin sans effectuer d’achat. L'émission étant reliée à l’application, le Beacon peut utiliser les informations clients pour créer des contenus personnalisés. Le Beacon peut avoir accès au profil des consommateurs, et donc, à ses visites en magasin, produits favoris, points de fidélité, etc. et envoyer une communication relative à vos données. Bien sûr, il sera important de suivre les réglementations en termes de protection des données personnelles (loi RGPD) mais aussi au niveau de la géolocalisation.

Le Beacon est donc un bon système pour améliorer son approche cross canal. Il permet à l’utilisateur de passer de l'application mobile au magasin physique et inversement, de trouver des informations produits et services et de guider le consommateur tout au long de son parcours d’achat. Ce dispositif est prometteur et permettra aux différentes enseignes de proposer une expérience client toujours plus intuitive et unique.

Sources

Carù A. et Cova B. (2006a), Expériences de consommation et marketing expérientiel, Revue française de gestion, 8, 353-367.

Kurtaliqi Fidan, Lancelot Miltgen Caroline, Pantin-Sohier Gaëlle, Valeur perçue des applications mobiles d’aide à l’achat en magasin : une approche hybride par les coûts et les bénéfices. Management & Avenir. 2019, 111(5), p. 123-144.

Guerrieri Aurélie,Dosquet Eric, Dosquet Frédéric, Le Marketing mobile : Comprendre, influencer, distribuer, monétiser. Dunod, 2016

Muzellec Laurent; O'raghallaig  Eamonn. Mobile Technology and Its Impact On the Consumer Decision-Making Journey, How Brands Can Capture The Mobile-Driven “Ubiquitous” Moment of Truth. Journal of Advertising Research. Mar2018, Vol. 58 Issue 1, p12-15. 4p.

Rivet C., Reghem J. et Fornerino M. (2018), Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital, Décisions Marketing, 91, 45-60.



[1]Guerrieri Aurélie,Dosquet Eric, Dosquet Frédéric, Le Marketing mobile : Comprendre, influencer, distribuer, monétiser. Dunod, 2016.

[2]Rivet C., Reghem J. et Fornerino M. (2018), Explorer l’expérience de shopping dans un magasin phygital, Décisions Marketing, 91, 45-60.

[1]  Part de la population qui a effectué certaine activité par Internet au moins une fois au cours des trois derniers mois en 2018.

[2]Kurtaliqi Fidan, Lancelot Miltgen Caroline, Pantin-Sohier Gaëlle, Valeur perçue des applications mobiles d’aide à l’achat en magasin : une approche hybride par les coûts et les bénéfices. Management & Avenir. 2019, 111(5), p. 123-144.

[3]Carù A. et Cova B. (2006a), Expériences de consommation et marketing expérientiel, Revue française de gestion, 8, 353-367.

[4]Une stratégie cross canal consiste à mettre le client au centre de l’enseigne, quel que soit le canal de distribution qu’il utilise (physique ou web).

[5]Ce concept évoquait le fait qu’un stimulus (principalement issu des médias classiques comme la télévision) poussait le consommateur vers le magasin où le premier contact (FMOT) avec le produit ou service était à l’origine du déclenchement d’une intention d’achat.

[6] Muzellec Laurent; O'raghallaig  Eamonn. Mobile Technology and Its Impact On the Consumer Decision-Making Journey, How Brands Can Capture The Mobile-Driven “Ubiquitous” Moment of Truth. Journal of Advertising Research. Mar2018, Vol. 58 Issue 1, p12-15. 4p.

[7] L’adresse MAC (pour Media Access Control) est l’adresse physique d’un périphérique réseau. Chaque adresse MAC est sensée être unique au monde. On peut donc considérer qu’elle constitue une sorte de plaque d’immatriculation des appareils électroniques.