Dans une ère toujours plus digitalisée où l’omnicanalité est la nouvelle norme du commerce de détail, les showrooms sont devenus un concept novateur avec des enjeux majeurs ci-bien pour les clients que pour les détaillants.
FONCTIONNALITÉ
Qu’est-ce qu’un showroom ?
Un showroom est une salle dont le principe est d’exposer ses produits en continuant à les vendre en ligne. Cette salle d’exposition permet aux clients de visualiser la qualité, la taille et les caractéristiques physiques des produits et d’obtenir ainsi de nombreuses informations.
On distingue plusieurs types de showroom:
- Le showroom grand public
- Le showroom privé
- Le showroom permanent, ouvert toute l’année
- Le showroom temporaire, organisé de manière ponctuelle et ouvert sur quelques jours. Il est majoritairement utilisé lors d’événements tels que des salons ou des foires. Toutefois, les artisans et commerçants peuvent décider d’ouvrir un showroom temporaire à une certaine période de l’année dans le but d'accroître leur chiffre d’affaires.
Le showrooming est très répandu dans de nombreux secteurs tels que l’habillement, la décoration, l’automobile[1] … et devient une véritable stratégie commerciale en répondant à divers objectifs.
La salle d’exposition peut être utilisé de sorte à présenter de nouvelles collections, de faire la promotion de produits phares notamment dans le domaine du prêt à porter et du cosmétique. Il est aussi utilisé par des agences immobilières pour mettre en avant des maisons et des appartements par exemple.
Le fait de plonger les showroomers dans l’univers concerné suscite une envie de venir/revenir et représente également un tremplin dans l’acte d’achat.
Le showroom : Ennemi ou allié ?
Les showrooms sont devenus des pratiques courantes chez les consommateurs omnicanaux[2]. Selon le site lsa-conso, 38% des individus pratiquent le showrooming.
Ce chiffre, qui ne cesse d’augmenter montre l’importance de s’adapter à un consommateur qui devient consom’acteur. Pour cette raison, de plus en plus de détaillants en ligne ouvrent leurs showrooms.
Les individus vont visiter un magasin « brick and mortar » intentionnellement dans le but de rechercher des informations sur les marchandises avant de les acheter en ligne. Cependant, les showroomers n’achèteront pas systématiquement sur le site du détaillant qu’ils ont visité[3]. Cela s’explique par la forte concurrence en ligne qui commercialisent le produit voulu. Les individus choisiront le détaillant qui proposera l’offre la plus attractive, notamment en terme de prix.
Bien que ces comportements et ce concept soient vus d’un œil négatif pour les détaillants, certains ont trouvé comment en faire un allier.
Des enseignes incitent à revenir grâce à une disposition d’objets réfléchie et un renouvellement fréquent des collections. La découverte en avant-première, les interventions de personnes reconnues ou encore des séances de coaching déco (ex: la redoute intérieur) sont également des moyens de fidéliser les showroomers.
Certaines enseignes mettent des tablettes à disposition des clients afin de créer une expérience client enrichie et 100% connectée. La particularité de rendre un showroom connecté est le fait qu’un showroomer peut directement acheter le produit en ligne via la tablette (ou son smartphone) grâce aux nouvelles fonctionnalités telles que les scan-codes-barres. La possibilité de scanner les produits fait apparaître des fiches techniques, le code de l’article et rend l’achat en ligne plus facile.
D’autres entreprises optent pour des immersions virtuelles au sein de leur showroom permettant ainsi de créer une expérience plus agréable. Les domaines de l’immobilier et de la décoration en sont les meilleurs exemples. Ils peuvent simuler au détail près, l’intérieur d’une maison ou d’un appartement, offrant aux showroomers la possibilité de se projeter plus facilement.
Intégrer les nouvelles technologies dans les showrooms permet à cet espace “phygital” de devenir un canal supplémentaire plus proche du client.
ENJEUX POUR LES DÉTAILLANTS
Les détaillants ouvrent des salles d’expositions dans le but de se faire connaitre et de développer l’identité de leur marque en véhiculant une image positive et dynamique de l’entreprise
Certains détaillants utilisent les showrooms afin de divulguer des informations en continue qui sont difficiles à communiquer en ligne. Selon l’auteur Boyajian (2018), l’incertitude des individus dans leurs achats conduit à 10% de retours pour les jouets / produits de maison et à 20-30% de retours pour les vêtements. Ce qui n’est pas sans coûts pour les entreprises.
Les showrooms permettent de maximiser les chances de vendre en rassurant les individus dans leurs achats et de limiter le nombre de retours. De ce fait, cette initiative améliore le profit des détaillants en augmentant la demande en ligne tout en diminuant les retours de produits.
D’autres détaillants utilisent les salles d’expositions pour toucher davantage une nouvelle clientèle et fidéliser l’ancienne. Tandis que Bonobo présente au sein de ses showrooms, l’intégralité de ses produits en ligne ; le détaillant de meubles Urban Ladder ne présente qu’une sélection particulière en fonction de la clientèle visée. En plus d’apporter une plus-value aux produits, la stratégie mise en place par Urban Ladder améliore la notoriété de la marque et instaure une relation privilégiée avec la cible.
INSERTION DANS LE PARCOURS D'ACHAT
Le premier avantage des showrooms pour les clients est celui d’être informer en continue. De nombreuses informations sont fournies sur les produits (caractéristiques...). En plus d’acquérir la confiance des showroomers et de réduire leurs incertitudes, les salles d’expositions permettent de développer une réelle expérience. En effet, les showrooms mobilisent les 5 sens, ce qui est une priorité pour les clients. Ces derniers peuvent voir les produits (couleur, volume…), les sentir, les goûter, les toucher tout en étant plongés dans un univers, une ambiance définie en fonction de l’environnement dans lequel ils se situent. Gouter des produits alimentaires dans une salle à manger en toute sérénité, sans ressentir une pression d’achat par exemple.
Outre les sens mobilisés, la technologie numérique présente dans les showrooms impacte également l’expérience client. L’innovation, en plus d’être au cœur des marques, est une alliée de choix. Par exemple, les casques à réalité virtuelle laissent place à une immersion totale avec les modèles 3D des produits. L’entreprise Audi, elle, opte pour présenter ses gammes de véhicules en les projetant en taille réelle sur les murs grâce aux « powerwalls ».
Certains showrooms gardent l’importance du lien social. De ce fait, ils deviennent de véritables lieux expérientiels de rencontre. C’est le cas d’Audi, qui diffuse en direct des événements sportifs ou encore celui de Made.com qui organise des afterworks en regroupant des personnes passionnées autour de diverses dégustations tout en testant les collections de produit “arts de la table”. On y retrouve un service de qualité, des conseils avisés et personnalisés.
Ces stratégies de service à la clientèle peuvent permettre aux détaillants de persuader les showroomers d'effectuer des transactions sur le site Web officiel.
Sources
Sit, J. K., Hoang, A. and Inversini, A. (2018) “Showrooming and retail opportunities: a qualitative investigation via consumer experience lens”. Journal of Retailing and Consumer Services, 40. pp. 163174.
Carlos Flavián, Raquel Gurrea, Carlos Orús (Janvier 2020), “Combining channels to make smart purchases: The role of webrooming and showrooming”. Journal of Retailing and consumer services, Vol 52.
Li Gang, Zhang Tao, Giri Kumar Tayi, In road into omni-channel retailing: Physical showroom deployment of an online retailer, European Journal of Operational Research
Volume 283, Issue 2, 1 June 2020, Pages 676-691
Jason Kokho Sit, Anna Hoang, Alessandro Inversino “Showrooming and retail opportunities: A qualitative investigation via a consumer-experience lens”, Journal of Retailing and Consumer Services, (2018), Volume 40, Pages 163-174
“Showrooming, webrooming … Mais c’est quoi exactement, et comment s’en service ?”, LSA Conso
“Le showroom, Laboratoire expérientiel”, Marketing client, Les Echos.
“Showroom : Définition et ressources”, marketing-étudiant.com
Connectwave, un showroom pour les objets connecté, Capital.com
[1]Sit, J. K., Hoang, A. and Inversini, A. (2018) “Showrooming and retail opportunities: a qualitative investigation via consumer experience lens”. Journal of Retailing and Consumer Services, 40. pp. 163174.
[2]Carlos Flavián, Raquel Gurrea, Carlos Orús (Janvier 2020), “Combining channels to make smart purchases: The role of webrooming and showrooming”. Journal of Retailing and consumer services, Vol 52.
[3]Sit, J. K., Hoang, A. and Inversini, A. (2018) “Showrooming and retail opportunities: a qualitative investigation via consumer experience lens”. Journal of Retailing and Consumer Services, 40. pp. 163174.
