Le lead management - définition et mise en place

Définition

Le lead management ou management des leads en français est un terme désignant le processus de génération et de gestion des leads. Pour rappel, un lead est un contact commercial, c’est à dire un prospect, dont l’intérêt pour une offre est plus ou moins prononcé. Le lead management regroupe l’ensemble des prospects acquis, que ce soit via des canaux physiques (salon professionnel, appel téléphonique etc.), ou web (demande de contact, téléchargement d’une brochure publicitaire etc.).

Attention, parfois le lead peut être différencié du prospect. En effet, dans certains logiciels de CRM (Customer Relationship Management), le lead correspond à un contact alors que le prospect correspond à un contact qualifié. Si le lead se révèle impertinent, il sera alors considéré comme un lead disqualifié. Dans la pratique, on peut donc être amené à parler de leads pour des prospects et inversement.

Le lead management s’applique aussi bien en BtoB qu’en BtoC mais une place plus importante y est accordée en BtoB, où le processus de vente est souvent plus long et donc l’importance du suivi, du management du lead plus forte. En BtoC, le lead management sera davantage utilisé dans le cadre de ventes complexes (changement de banque, achat véhicule etc.). L’importance de la relation avec le prospect est telle que certains professionnels parlent alors de relationship management.

En résumé, le lead management est un concept marketing qui vise à maximiser les chances de conversion de ses contacts.

Mettre en place une stratégie de lead management en 5 étapes

Une stratégie de lead management se décompose en cinq étapes :

1ère étape : Identifier ou générer un lead

Via le web, les leads peuvent être acquis par différents canaux :

- Le site internet grâce au référencement naturel (SEO), au référencement payant (SEA). Le référencement naturel pourra être optimisé par le content marketing, c’est à dire du marketing de contenu dédié aux cibles (réponses à de potentielles interrogations, informations relatives au marché etc.). Souvent, le marketing de contenu prendra la forme d’un blog.

Toutefois le marketing de contenu ne se résume pas à la rédaction d’articles, on y retrouve également les e-books, les livres blancs, les études de cas, la newsletter etc.

- Les réseaux sociaux avec la possibilité de faire du SMA (Search Media Advertising), c’est à dire de la publicité sur les réseaux sociaux. Parmi ces derniers, on retrouve LinkedIn, Instagram, Facebook pour ne citer que les plus connus.

- Les autres plateformes web dédiées aux vidéos, aux webinars ou encore aux podcasts, très en vogue ces derniers temps.

Au travers de ces leviers d’acquisition on constate que la majorité sont issus de l’inbound marketing. L’inbound marketing est un concept qui consiste à faire venir le client à soi plutôt que de le démarcher. Ce dernier présente l’avantage d’avoir des coûts d’acquisition moins élevés. Le content marketing est considéré comme une part importante de l’inbound marketing.

Via le “physique”, il existe également des moyens de générer des leads :

- Lors des salons professionnels

- En faisant de la prospection téléphonique ou e-mail

- En faisant de la prospection physique

Une fois qu’un lead aura été identifié, il faudra le segmenter.

2ème étape : segmenter un lead

La segmentation de contact correspond à l’affectation au représentant référent (souvent le chef de produit) en fonction de l’endroit où le lead a formulé sa demande. En fonction de la typologie du lead, c’est à dire l’intérêt exprimé, les quantités souhaitées, le nombre de demandes effectuées etc. le lead se verra attribué un score plus ou moins fort afin de prioriser les demandes les plus importantes : c’est le lead scoring.

3ème étape : qualifier un lead

S’il s’agit d’une demande entrante (issue de l'inbound marketing), le délai entre la première demande du lead et la réponse de la société doit être le plus court possible afin de qualifier au mieux la demande.

À ce jour, les sociétés B2B répondent à la première demande de leurs leads en 42 heures en moyenne (source : Hubspot), ce qui est relativement long. Une des solutions pour minimiser ce délai est le marketing automation. Globalement, le marketing automation désigne l’automatisation des campagnes marketing prédéfinies en fonction du comportement du consommateur. Cette automatisation se rapproche du concept de lead nurturing qui vise à aider les leads à progresser dans le tunnel de conversion grâce à du contenu ciblé (en fonction des besoins exprimés).

Le lead nurturing visera en fait à nourrir, comme son nom l'indique, le lead afin de le faire mûrir et donc accroître les chances de le convertir. Le but est de fournir des informations pertinentes à chaque étape du parcours d'achat, positionnant ainsi l’entreprise comme le choix le plus judicieux. En effet, au départ, au moins 1 lead sur 2 n’est pas prêt à passer à l’acte d’achat (source : Hubspot). Le lead nurturing permettra également de dégager des données essentielles sur les leads comme par exemple le temps moyen de conversion, le cycle de vente en fonction du type d’achat etc.

À noter qu’un lead nurturing efficace génère 50% de leads qualifiés pour la vente en plus, pour un coût inférieur de 33% (source : DEMANDGEN). De plus, les leads parvenus à maturation réalisent des achats 47% plus importants que les autres (source : THE ANNUITAS GROUP).

4ème étape : convertir un lead

Une fois le lead devenu “chaud”, il est transmis à l’équipe commerciale afin d’être contacté. Ce sera alors aux commerciaux de montrer leur savoir-faire afin de transformer les leads qualifiés en ventes.

5ème étape : analyser

L’ensemble de ce processus de lead management devra être évalué au travers de différents indicateurs clés de performance comme :

- l’évolution du taux de clics

- l’évolution du nombre de leads

- l’évolution du taux de conversion

- l’évolution du taux de désabonnement

- le coût par acquisition

- le coût par conversion

- le retour sur investissement

La finalité sera bien entendu d’identifier les axes d’amélioration de la stratégie de lead management mise en place.

Le lead management est donc un outil marketing à part entière. Il existe des entreprises spécialisées dans ce domaine, c’est le cas par exemple de Hubspot.