Le magasin : temple de la marque et vitrine du e-commerce ?

Concept store : Canada Goose

Canada Goose, fondée en 1957, répondait initialement aux besoins des chercheurs se rendant dans les endroits les plus froids de la planète. La marque canadienne est désormais accessible en BtoC, connue et reconnue pour la qualité de ses vêtements haut de gamme.

Le magasin :
temple de la marque et vitrine du e-commerce ?

« Pour réussir dans le commerce de détail, il ne suffit pas de vendre, il faut aider les gens à trouver le produit parfait, tout en offrant un service exceptionnel et en créant une expérience mémorable. Les magasins Canada Goose répondent à ces attentes et plus encore. » Dani Reiss, Président et Directeur Générale de Canada Goose

Problème rencontré

Contexte

Sensation ? Expérimentation ? Immersion ? Les codes du shopping ont évolués !

Dans les années 1980, est introduit l’idée que les émotions peuvent influencer le comportement d’achat du consommateur (Holbrook et Hirschman, 1982). Depuis les études sur ce sujet se sont multipliées. On remarque maintenant que le consommateur souhaite vivre une expérience unique lorsqu’il se rend en boutique. Il veut ressentir de l’envie avant l’achat et du plaisir après l’achat. Il souhaite davantage consommer le « sens » du produit que le produit lui-même. Ainsi, les marques doivent redoubler d’imagination pour combler le consommateur et se différencier des concurrents. On parle de Marketing Expérientiel (Schmitt, 1999). Cinq facettes ont été identifiées Par Hetzel en 2002, il les nommera « Roue expérientielle » :

• Surprendre le consommateur
• Proposer de l’extraordinaire
• Stimuler les cinq sens du consommateur
• Créer un lien avec le consommateur
• Se servir de ce à quoi renvoie la marque
  

Des outils ont été inventés et certains se sont démocratisés, dont le concept-store. Cet espace de vente thématique, n’est plus un lieu de rencontre entre l’offre et la demande mais entre la marque et le client. Il a pour but d’amener le client dans l’univers de la marque et le faire adhérer aux mêmes valeurs qu’elle (Gerval et Kremer, 2009). Le magasin lui-même devient un produit à part entière permettant d’appuyer le positionnement et d’affirmer la personnalité de la marque.

Canada Goose a ouvert ses premiers magasins en 2016. Trois ans plus tard, la marque dévoile dans un centre commercial de Toronto son nouveau concept store « The Journey » proposant une immersion complète.

Enjeux

Entre 2016 et 2019, Canada Goose maintient une croissance moyenne de 42%. Cette constante augmentation peut s’expliquer par l’ouverture des premiers points de vente directs de la marque. Lors du dernier exercice de la société, clôturé en mars, 52% du chiffre d’affaires a été effectué via la vente directe. Un chiffre qui a eu l’occasion de pratiquement doubler en deux ans. Le pari est donc risqué pour Canada Goose. Le client actuel est-il prêt à s’adapter à ces nouveaux changements ? Ce même client qui s’est si bien adapté et a apprécié la vente directe. (1)

Canada Goose souhaite faire du buzz, notamment via les réseaux sociaux. Stratégie qui s’est révélée efficace avec ses premières « cold rooms » où le consommateur s’est retrouvé plongé dans un univers glacial.

Par le biais de ce nouveau concept store, Canada Goose souhaite également repousser les limites du commerce et éclater les barrières entre e-commerce et retail. « The Journey » se trouve être une boutique où le consommateur ne peut pas acheter et repartir avec son produit. En effet, les produits présentés ne sont pas à vendre mais ils peuvent être commandés via e-commerce à la fin du parcours d’achat.

Ce concept store a pour objectif de propulser le client dans l’univers de la marque afin de le faire adhérer et vivre une expérience mémorable en jouant sur les cinq facettes de la Roue Expérientielle. L’atmosphère est un des facteurs le plus influençant sur le comportement du consommateur. Déjà en 1973, cette idée avait été apportée par Kotler. Le consommateur ne doit plus être spectateur mais acteur de l’expérience offerte.

Cibles

La cible principale de « The journey » correspond à des consommateurs grand public, friands d’expériences. Ces consommateurs sont aisés, généralement CSP ++. Le concept-store souhaite surtout attirer des prospects afin de les convertir à la marque grâce à cette expérience.

Objectifs

Cette expérience multisensorielle permet de justifier le prix élevé des produits de la marque, dépassant généralement les 1 000 €.

Moyens

La boutique digitalisée permet de faire vivre une expérience immersive. Le e-commerce adopte une place importante dans ce concept-store, comme précisé précédemment, c’est le seul moyen pour le client de commander son produit.

Solution stratégique

Dans un premier temps, le marketing expérientiel va aider à développer le marketing d’entrée. Le concept store propose au client de le faire voyager dans des lieux connus pour leurs conditions extrêmes. Cette promesse d’une expérience hors normes peut influencer le consommateur à visiter la boutique car celui-ci souhaite s’évader et sortir de son quotidien (Ritzer, 1999).

Nous entrons ensuite dans un processus de marketing de transformation, où une simple visite se transforme en achat. Dans le cas de cette enseigne, la transformation est davantage impulsive car influencée par le voyage effectué (Dupuis et Le Jean Savreux, 2004). L’atmosphère mise en place dans le concept store permet d’éveiller les sens du client. L’idée est alors de jouer sur les sentiments du client, devenir sa madeleine de Proust en réveillant en lui l’explorateur oublié. C’est dans cette phase que la Roue Expérientielle est le plus utilisée.

De plus, « The Journey » permet de faire découvrir l‘univers de la marque. Canada Goose souhaite alors faire découvrir au client les valeurs de la marque, son identité. Ce moment inoubliable ne doit pas être seulement vécu dans l’instant, le client doit aussi s’en souvenir et cultiver ce dernier chez lui. En adhérant ainsi aux valeurs de la marque, il peut être amené vers un processus de fidélisation. Ainsi, le marketing expérientiel mis en place par ce concept store permet de développer le marketing de fidélisation de la marque en créant un lien puissant avec le client (Dupuis et Le Jean Savreux, 2004).

Mise en œuvre opérationnelle

« Une passerelle avec de la glace se fissurant sous le pied. Un espace enveloppé de projections numériques de paysages saisonniers. Une chambre froide simulant l'Arctique, avec une chute de neige quotidienne. Tous les éléments de «The Journey: A Canada Goose Experience», qui repousse les limites du commerce électronique et de la vente au détail physique avec une immersion multisensorielle axée sur la marque - oh, et sans inventaire. » Jenny S. Rebholz, journaliste pour Design: Retail (2)

Dès le départ la marque transporte le client dans son univers. Il entre et traverse « The Crevass », sous ses pieds il entend et voit la glace se fissurer grâce à un plancher simulant.

Il entre ensuite dans la salle « Elements Room » et découvre deux murs incurvés avec un écran. Dans cette salle, se trouve aussi des mannequins portants des articles de la marque. Les images et la collection présentées changent au gré des saisons.

Il continue sa visite et découvre la « Cold Room » qui le transporte en Arctique, lieu phare de la marque. De la vraie neige dans la salle, ainsi que la température de – 12°C, lui permettent d’essayer les parkas dans des conditions « réelles ».

S’il est convaincu après avoir effectué ce voyage, les ambassadeurs de la marque l’aide à choisir et commander en direct le produit qui lui convient. Le produit est ensuite livré chez lui !

Résultats

La marque a su innover grâce à un concept store immersif en accord avec son univers. Cette expérience est un véritable voyage où le client oublie qu’il se trouve dans un centre commercial. La marque peut démontrer la qualité de ses produits et ainsi justifier le prix en permettant au client de les tester dans des conditions « réelles ». Pour Dani Reiss, l’expérience possède une place importante car essayer pour la première fois une vestes Canada Goose doit-être et est une expérience puissante.

Bien que ce concept store ne vend pas de produit sur place, l’objectif reste l’augmentation du chiffre d’affaires. « The Journey » a ouvert ses portes en décembre dernier et a dû les refermer quelques mois plus tard suite à l’épidémie mondiale Covid-19. Le recul et l’analyse des résultats de cette boutique ne sont donc pas réalisables pour le moment.

Pourquoi ne pas se donner rendez-vous dans quelques mois afin de voir les résultats relatifs à cette nouvelle boutique ? Les e-ventes, suite à une visite au sein de la boutique, ont-elles augmentées ? Le consommateur a t-il été sensible à cette expérience ?

Sources :

• Carù, Antonella, et Cova, Bernard. Expériences de consommation et marketing expérientiel, Revue française de gestion, vol. 253, no. 8, 2015, pp. 353-367.
• Dupuis, Marc et Le Jean Savreux, Dominique. MARKETING EXPÉRIENTIEL ET PERFORMANCES DES ENSEIGNES DE DISTRIBUTION. Revue française du marketing, 2004, no 198.
• Gerval, Olivier et Kremer, Émilie. Concept-store. Editions Eyrolles, 2009
• Gilles Marion. Le marketing “expérientiel” :  Une nouvelle étape ? Non des nouvelles lunettes, Décision Marketing N°30, 2003
• Holbrook, Morris B. et Hirschman, Elizabeth C. The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 1982, vol. 9, no 2, p. 132-140.
• Kotler, Philip. Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing, 1973, vol. 49, no 4, p. 48-64.
• Ritzer, George. Enchanting a Disenchanted. World (Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press, 2005), 1999.Schmitt B. H.. Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company and Brands, The Free Press, New York, 1999.
• https://eventscape.com/portfolio/canada-goose/
• https://www.canadagoose.com/