Le format de magasin de proximité a le vent en poupe et de plus en plus de grandes enseignes choisissent d’en implanter. En ce sens, ces points de ventes marquent pour les entreprises une rupture en terme d’expérience client notamment par rapport à leurs magasins classiques situés en périphérie. Focus sur les innovations développées dans les formats « city » :

Digitalisation du point de vente

La création de ces magasins est l’occasion pour les enseignes de développer et de tester la digitalisation des points de vente. Conscientes que l’immense majorité de leurs clients consultent sur internet les produits avant d’acheter en magasin et désirent gagner du temps pour effectuer leurs achats, les enseignes ont mis en place le click-and-collect, qui est aujourd’hui devenu un élément essentiel pour développer le web-to-store.

Au niveau du merchandising, les écrans et tablettes tactiles occupent désormais une place prépondérante pour la mise en avant des produits. Ceux-ci permettent de visualiser le produit sous toutes ses facettes, son utilité et ses avantages expliqués en vidéo permettent au client de se projeter.On parle alors de théâtralisation du point de vente. Mieux encore, le futur magasin Ikea qui ouvrira au cœur de Paris en 2019, permettra aux clients de se projeter dans leurs futures cuisines grâce à un casque de réalité virtuelle. Le temps où l’on lisait les caractéristiques d’un produit sur une fiche informative papier prévue à cet effet semble être aujourd’hui révolu. Ainsi, dans le nouveau concept de magasin de centre-ville de Conforama, il est désormais possible de lire les caractéristiques et de comparer les produits entre eux sur borne interactive.

Les équipes de vente sont elles aussi de plus en plus connectées puisqu’elles sont équipées de tablettes tactiles qui leurs permettent par exemple de vérifier un stock ou d’effectuer une commande pour un client. Enfin, au niveau de l’encaissement, ces magasins offrent en général la possibilité de payer avec son mobile directement au vendeur sans patienter à une caisse.

Un lieu de rencontre entre le client et l’entreprise

En ouvrant des magasins de proximité, un des objectifs des enseignes, et notamment de la grande distribution, était de de casser les codes en terme de relation client. En effet, une enquête Web-to-Store de Mappy, menée avec BVA en 2016 indique que seulement 25 % des consommateurs estiment que les enseignes de la grande distribution sont performantes en terme de relation client. Or, comme dans de nombreux secteurs aujourd’hui, la différenciation de l'entreprise ne se fait plus uniquement par le prix et l’offre proposée, mais dans la qualité de la relation entre les clients et les employés de l'entreprise. L'experience en magasin vécue par le client doit être unique et se différencier des autres points de vente. Ainsi, les entreprises travaillent à ce que le magasin devienne un lieu social d'échanges. Pour exemple, à l'Appart by Leroy Merlin, nouveau concept de boutique de l'enseigne, des ateliers de Do it Yourself ( création de meubles, cours de pose de carrelage...) y sont organisés. Decathlon city, nouveau concept de point de vente de l'entreprise, devient un lieu dans lequel clients et vendeurs passionnés de vélo peuvent se recontrer et échanger autour d'ateliers.

Des services annexes

L’experience client passe aussi sur les services proposés en magasin. Ainsi, les points de vente proposent de plus en plus de la petite restauration ou le café à leurs clients, ainsi qu’un espace pour le consommer prévu à cet effet pour qu'ils se sentent comme à la maison ( un canapé, une cuisine d'exposition...) . Avec des consommateurs de plus en plus connectés, le wifi est désormais accessible à tous. Certains, comme Leroy Merlin et Mr Bricolage proposent même le prêt d’outils à leurs clientèles. Transporter ses achats –surtout lourds – n’est pas chose facile à pied en ville ou en transport en commun. C’est pourquoi, les enseignes développent des services de livraison rapide en ville, pour des petits ou gros achats. Le futur magasin Ikea city, va même plus loin. Il proposera en effet une livraison le jour même et se dotera pour cela d’une flotte de véhicules utilitaires électrique.

La logique experentielle devient donc incontournable dans les magasins de proximité des grandes enseignes. Le prix et l'offre semblent y passer au second plan. Les clients sont prêts à dépenser plus s'ils y ont vécu une experience qu'ils jugent au moins satisfaisante en magasin. Vient désormais la question de l'experience salarié dans son entreprise, ne devient-il pas un critère primordial pour une expérience client réussie ?