Ne vous est-il jamais arrivé d'acheter un article après l’avoir vu sur les médias sociaux ou l’un de vos proches ? Désolée de vous le dire, mais vous avez été victime du marketing d’influence. Inconscient, certes, mais victime quand même. Voyons de plus près ce nouveau phénomène…
Le marketing d’influence, un phénomène ancien
Le marketing d’influence est une notion complexe et notamment explicable à travers des mécanismes sociologiques et psychologiques. Selon Brian Solis* , le marketing d’influence est « la capacité de provoquer une réaction, de modifier un comportement et d’engendrer un résultat mesurable ». L’exemple le plus connu en matière d’influence inconsciente a été apporté par le Docteur Samuel McClure entre les marques de soda Pepsi et Coca Cola. L’étude a révélé que les consommateurs préféraient le goût du Pepsi, mais achetaient Coca Cola pour l’influence de son image de marque.
Le marketing d’influence a toujours été utilisé et idéalisé, mais pas forcément compris.
« Vous avez été influencé quand vous pensez quelque chose que vous n’auriez pas pensé, ou que vous faites quelque chose, que vous n’auriez pas fait »
> Philip Sheldrake, consultant marketing et auteur du livre « the business of influence » (2012)
Quel est son intérêt aujourd’hui ?
Suite à la surexposition et l’infobésité des consommateurs aux médias, les marques ont trouvé un nouveau canal de communication en utilisant des influenceurs. L’objectif d’une campagne de ce type est que contrairement à un buzz media, elle va permettre d’améliorer sur le long terme la notoriété ou l’image d’une marque à partir d’une audience qualifiée et un contenu maîtrisé. L’origine de l’influence émane d’un phénomène social et repose sur un sentiment d’appartenance à une communauté. Les individus sont sensibles à ce type d’actions puisqu’ils ont, par-dessus tout, peur de l’exclusion et de l’insignifiance au sein de leur communauté. On parle également du FOMO (Fear Of Missing Out), c’est-à-dire la « peur de manquer quelque chose » et d’être has been.
L’influenceur 2.0 : le média de demain ?
Il est indispensable de différencier l’influenceur de l’ambassadeur. Plutôt rattaché à une marque ou un produit, l’ambassadeur utilise son aura pour convaincre des bienfaits de ces derniers. Au contraire, l’influenceur va être nommé comme expert et référence dans un domaine puis utilisera son pouvoir pour des marques/ produits qu’il trouve pertinents. Son avis sera perçu comme davantage authentique puisqu’il n’est pas rattaché à une marque et peut choisir d’exprimer librement son opinion.
Aujourd’hui, n’importe qui peut devenir influenceur. Ce rôle était auparavant réservé aux personnalités connues de tous (acteurs, chanteurs, etc.), aux leaders d’opinions (journalistes spécialisés, politiques, etc.) ou toutes autres personnes présentes sur les médias de masse. Grâce aux opportunités qu’ont apporté les blogs et médias sociaux, les opportunités de devenir influenceur (même dans les domaines de niche) se sont multipliées.
L’influenceur des médias sociaux présente l’avantage d’être fiable auprès de son audience car il est « comme tout le monde ». Il est expert dans son domaine et aux faits des dernières actualités. Il est ainsi un très bon vecteur de communication pour les lancements de produits, marques ou services. C’est d’ailleurs précisément pour cela que les marketeurs se penchent davantage sur le marketing d’influence pour toucher leurs consommateurs connectés.
Source image : klout.com
Pourquoi ça marche ?
Si chacun respecte ses engagements, le marketing d’influence peut s’avérer très persuasif et mesurable en terme d’acte d’achat.
Tout d’abord, si les marques sélectionnent le bon influenceur et soignent le déroulement du partenariat, toutes les chances sont réunies pour que ce dernier soit en confiance et prêt à le conserver sur le long terme. Certaines marques vont encore plus loin en offrant des voyages au bout du monde ou en faisant parvenir aux influenceurs des colis remplis de cadeaux plutôt onéreux.
Pour les influenceurs, ne pas accepter toutes les demandes mais plutôt celles qui correspondent le mieux à leur personnalité, contenu et audience durement gagnée. Ce dernier doit garder justesse et impartialité en toutes circonstances sans quoi son statut d’influenceur pourrait être compromis. En échange, il reçoit gratuitement des prestations, produits ou invitation à des événements. Selon la start-up Reech, 95% des influenceurs seraient rémunérés entre 0 et 500€ par les marques pour un post vantant leurs mérites.
Enfin, en tant que consommateurs, les conseils prodigués par l’influenceurs auront une valeur d’autant plus importante qu’une publicité « classique » émanant de la marque. Un sentiment de satisfaction et un lien unique se crée avec l’influenceur, et, petit à petit par effet de halo avec la marque… jusqu’à ce que l’influencé devienne à son tour influenceur.
*Brian Solis est un expert du social media et analyste réputé au sein du cabinet de recherche et conseil « Altimeter Group ».
