LA DIFFICILE MAIS NÉCESSAIRE TRANSITION OMNICANALE
Face à un consommateur hyper-connecté, le commerce doit aujourd’hui se réinventer. Introduire de nouvelles technologies en point de vente ne suffit pas, dans l’absolu, à améliorer l’expérience de magasinage du client : il faut aussi que ces technologies soient des passerelles entre les canaux physiques et virtuels pour offrir au consommateur la possibilité d’une véritable déambulation inter- et intra-canaux au cours de son parcours d’achat. En ce cas, la digitalisation des points de vente répond aux contraintes de l’intégration des canaux. De nombreuses enseignes font le choix d’abandonner leur organisation multicanale, au profit d’un circuit cross- voire omni-canal, préférant une meilleure intégration de leurs canaux de vente à une gestion hermétique en silos.
Au-delà de ces différences d’approche, la véritable divergence réside dans le fait que l’omnicanal est customer-centric alors que le multi ou le cross-canal restent retailer-centric. En cela, l’émergence de ces nombreux dispositifs innovants en points de vente est convergente d’une approche omnicanale : la distribution omnicanale correspond à une « expérience de distribution intégrée qui mêle les avantages des magasins physiques et l’expérience riche en informations du commerce en ligne, les retailers pouvant interagir avec les clients au moyen d’innombrables canaux ». On comprend, dès lors, que les dispositifs phygitaux correspondent à l’approche omnicanal. D’ailleurs, Daucé et Goudey (2017) définissent le commerce phygital comme « le mariage du monde physique et du monde digital au sein du point de vente afin de pouvoir proposer au client une expérience plus riche et continue entre les différents canaux » (p.262).
Dans l’approche omnicanal, fondamentalement customer-centric, la notion de canal s’efface au profit de celle de points de contact entre la marque-enseigne et le client. Dès lors, ceux-ci se succèdent tout au long du parcours d’achat du client et les dispositifs digitaux jouent un rôle de maillage entre ces points de contact. L’enjeu fondamental est de délivrer une expérience d’achat cohérente et pertinente quels que soient les points de contact utilisés. Ce n’est qu’à ce prix que la marque peut espérer développer une proximité réelle avec son client, voire une véritable intimité client.
Au-delà de ces conditions qu’il faudrait réunir pour le succès des technologies phygitales, de nombreux questionnements restent en suspens :
- La question de la rentabilité de tels investissements, bien entendu ;
- De nombreuses questions opérationnelles demeurent : formation des clients et des personnels à de nouveaux outils ou process ; sécurité et maintenance des technologies, récolte et protection des données…
Au-delà de ces prérequis opérationnels ou financiers, faire converger les différents canaux reste une gageure difficile mais fondamentale.
De surcroit, ces différents dispositifs digitaux, véritables interfaces technologiques entre le consommateur et l’enseigne, posent nécessairement la question de la proximité ou, au contraire, de la distance ressentie par le client. A l’heure où les individus aspirent à davantage de proximité et rejettent un monde devenu trop global, l’enjeu de proximité, voire d’intimité, est désormais crucial pour les marques.
ENJOY !