On ne présente plus LEGO … Cette marque si populaire, autant chez les plus jeunes que chez les adultes, ne désemplit pas et cherche de façon récurrente à proposer des nouveautés pour ravir ses fans.

Mais quand on fait partie des plus grands fabricants de jeux de construction au monde, comment faire face à la digitalisation toujours plus croissante que nous connaissons actuellement ?

 Il existe, bien évidemment, les solutions classiques qu’on ne présentent plus non plus : e-commerce,  réseaux sociaux pour les plus importants. Et sur ce point, LEGO sait y faire : un site internet complet permettant de commander toutes les catégories de Lego, couplé à une très belle communauté ainsi qu’une grande présence sur les réseaux sociaux (plus de 13 millions d’abonnés sur Facebook … Rien que ça !). Mais LEGO investit également l’industrie du jeu vidéo depuis quelques années, augmentant très largement son public et sa présence digitale.

 Mais il ne faut pas oublier qu’en tant que géant des jeux de construction (que l’on retrouve en général dans des magasins), LEGO joue une grand partie de son activité en points de vente physiques (plus de 120 points de vente « LEGO Store » à travers le monde). Et lorsque l’on sait que le taux de transformation est largement plus élevé en point de vente physique qu’en e-commerce, il y a une grande carte à jouer sur ce terrain. D'autant que les évolutions actuelles vers une industrie plus digitale au service de l’expérience client ont  fait émerger une équation primordiale aujourd’hui : Physique + Digital = Recette gagnante. Et sur ce point, Lego n’est pas en reste…

Le phygital dans les Lego Store


Certains Lego Store à travers le monde ont mis en place des dispositifs alliant le point de vente physique à des outils digitaux permettant une expérience client forte.

Le « Mosaic maker » : Son portrait en Lego ? Une réalité !


 Lego a ici utilisé un outil très connus car très souvent visible dans des lieux publics : Le photomaton. Reste que ce photomaton n’a, au final, rien de classique. Il permet aux visiteurs des Lego Store qui en dispose, de se prendre en photo afin de créer son portrait … en Lego.

 La démarche est simple : Il suffit de s’installer, suivre les indications présentes à l’écran, de laisser la machine vous prendre en photo et de sélectionner celle qui vous plait de plus. Une fois cela fait, la machine ira chercher les pièces nécessaires pour réaliser le portrait et ressortira un plan ainsi qu’une boite de 4502 pièces pour créer le portrait.

 Mais quelle utilité à ce dispositif au sein des Lego Store ? La réponse est simple : Face à une dimension expérientielle qui prend de plus en plus de place dans les points de vente physiques, les consommateurs cherchent à vivre de l’ « extraodinaire » comme l’explique A.Carù et B.Cova.

 En ce sens, le « mosaic maker » des Lego Store répond à ce besoin grandissant en proposant une personnalisation poussée (qui est une nouvelle attente des « shoppers »). Le but est alors de ré-enchanter le visiteur en apportant une valeur supplémentaire à son parcours d’achat qui va se digitaliser, ici, pendant la visite du consommateur. Ce parcours d’achat sera donc basé sur une interactivité avec le magasin par le biais d’une borne, permettant aux consommateurs de vivre son expérience de manière autonome.

En outre, les stratégies de LEGO avec ce « mosaic maker » sont principalement axées, d’une part vers l’image de marque et d’autre part vers le retailtainment (divertissement dans le point de vente).

  • Concernant l’image de marque, LEGO met en place un dispositif qui participe à la théâtralisation du point de vente. En effet, le consommateur devient acteur de son expérience client, ce qui aidera à améliorer l’image de la marque auprès de ce consommateur.
  • Et concernant l’axe du retailtainment, LEGO met en place une expérience qui place le consommateur et sa créativité au cœur du parcours. Le « mosaic maker » est un divertissement pour le visiteur, qui participe à une gamification du point de vente et de l’expérience.


 Mais cette expérience a un coût. En France, il faudra compter 120€ pour obtenir de quoi faire son portrait à monter sois-même. Et c’est surement ici le grand point négatif de ce dispositif qui n’est pas forcément accessible à tous.

La réalité augmentée au service d’une expérience client

 Le second dispositif phygital chez LEGO Store met en avant la réalité augmentée. Il s’agit de ce que LEGO appelle la « Digital Box ». Le principe est une fois de plus très simple pour le visiteur. Il lui suffit d’aller chercher une boite de jeu LEGO dans les rayons et de la placer face à la caméra de la « Digital Box » pour voir apparaitre, sur l’écran, une représentation 3D de ce qu’il est possible de réaliser avec le contenu de la boite.

 Ce miroir digital, en plus du côté ludique qu’il représente au sein des LEGO Store, à un véritable intérêt marketing. En effet, ce dispositif répond aux besoins de nombreux consommateurs qui, avant d’acheter un produit, souhaitent voir le produit et l’essayer. Cela constitue une des grandes raisons qui incitent encore les consommateurs à se rendre en magasins physiques (selon une étude Mood Media en 2017, 71% des français ont cité la possibilité de toucher, sentir et essayer le produit). En outre, cela permet de rassurer le consommateur avant l’achat, en sachant que certains produits peuvent parfois atteindre des prix très importants.

 La stratégie adoptée par LEGO est principalement axées vers une « maîtrise du temps de l’expérience » client en magasin (Badot O. & al., 2018). En effet, dans des « Stores » où de nombreuses personnes peuvent être présentes en même temps, il est nécessaire de mettre en place des dispositifs permettant de faire attendre les consommateurs ou de les renseigner afin de décharger le travail des vendeurs qui pourraient rapidement se retrouver débordés. Grâce à ce miroir digital, le consommateur peut déjà obtenir certaines réponses sur le contenu des boites de LEGO et cela le fera attendre avant de poser de potentielles questions complémentaires à un vrai vendeur.

 Nous pouvons aussi noter que la stratégie de LEGO, avec ce dispositif, est une « fluidification du processus d’achat global » (Badot O. & al., 2018). En effet, grâce à la réalité augmentée, le potentiel client pourra, sans contraintes, obtenir les informations qu’il souhaite et ainsi passer à l’acte d’achat. Le parcours client est donc grandement facilité.

 Néanmoins, il faudra bien évidemment prendre en compte une potentielle contrainte temporelle dans l’hypothèse où un seul dispositif serait présent dans le « Store ». Dans ce cas, il faudra attendre et potentiellement « faire la queue » pour pouvoir utiliser le dispositif, ce qui pourrait freiner le parcours et sa fluidité.

Une source de partage


 Les consommateurs sont de plus en plus connectés, à tel point qu’on les définit aujourd’hui comme des consommateurs « ATAWADAC » (« Any Time, AnyWhere, Any Device, Any Content »). Une réelle mobiquité est présente dans nos vies et pousse les consommateur à partager, sur les réseaux sociaux, leurs expériences à tout moment.

 C’est ainsi qu’on peut observer que les dispositifs mis en place par LEGO sont très largement partagés par les internautes (qu’ils soient spécialisés ou anonymes) qui souhaitent diffuser leur expérience à leur communauté. Cela est positif pour la marque qui bénéficie de cette « publicité » gratuite et efficace.

Ainsi, les points de vente physiques ne sont pas morts et l’ajout d’un aspect digital leur permet de créer  et proposer de véritables expériences. Avec le phygital, les points de vente deviennent de réels lieux de visite (à l’image d’un musée) et c’est notamment ce que LEGO a cherché à proposer aux consommateurs avec ses nombreux « stores » et la mise en place de dispositifs digitaux (innovants et ludiques) destinés à tous.