Certains magasins, au lieu de se confronter de face aux géants de l’internet, ont décidé d’intégrer le digital pour en faire un puissant allier. Une tendance émergente consiste à sublimer, sur de nombreux aspects, l’expérience client en magasin ou à domicile par l’intégration d’un système de réalité augmentée au service de celui-ci.
FONCTIONNALITÉ
Le marché de la réalité virtuelle et augmentée est doté de prévisions économiques florissantes. Estimé à 72 milliards de dollars d’ici 2022[1] et allant prendre davantage d’ampleur avec l’arrivée de la 5G, ce marché représente un tournant majeur dans la transformation numérique des entreprises et dans le quotidien des clients (Poushneh et Vasquez-Parraga, 2017).
Cet article étant focalisé sur les dispositifs de réalité augmentée dans le monde de la distribution, il convient de dissocier la notion de réalité augmentée avec son homologue également en vogue, la réalité virtuelle. Watson et al. (2018) définissent la réalité augmentée comme un dispositif qui s’inscrit en complément du monde réel. Ce système vise à ajouter des objets virtuels qui coexistent dans le même espace que le monde réel alors que la réalité virtuelle va se contenter de projeter l’utilisateur dans un monde totalement fictif. En combinant en direct des objets réels et virtuels dans un environnement physique, le distributeur pourra enrichir des produits, des consommateurs ou des espaces de vente.
Bien que les enseignes trouvent en permanence des idées innovantes quant à l’utilisation de la réalité augmentée, celle-ci dessert principalement 3 objectifs dans le monde de la distribution :
1. Visualisation des produits en 3D à distance ou en magasin : superposer le produit convoité sur son propre corps ou dans l’espace qui lui est dédié.
2. Transmission d’éléments informatifs : assister, guider les clients dans le linéaire. Transmettre des informations supplémentaires et visuelles pour encourager de manière critique la décision d’achat (vidéos, avis clients…).
3. Personnalisation de la solution convoitée : Enrichir les caractéristiques physiques et fonctionnelles du produit en collaboration avec le client.
Ces fonctionnalités novatrices vont modifier le processus de décision du client en intervenant tout au long de son parcours d’achat. Un distributeur centré sur ses clients, en intégrant ce dispositif, pourra répondre à de nouveaux enjeux tout en faisant un pas vers le monde de la distribution de demain.
ENJEUX POUR LE CLIENT
L’intégration d’un système de réalité augmentée répond à des enjeux mixtes, pour le client et pour le distributeur. Cet article est concentré sur le client et sur l’impact d’un tel système sur son expérience et son parcours d’achat. Hassenzahl et Tractinsky (2006) définissent l’expérience comme une construction complexe qui englobe l’état interne de l’utilisateur, les caractéristiques du produit et le contexte d’utilisation. Poushneh et Vasquez-Parraga en 2017 découvrent une corrélation positive entre l’utilisation de la réalité augmentée et une expérience client renforcée qui elle-même influence l’intention d’achat. Voici comment la réalité augmentée modère ces relations :
Renforcement de la qualité pragmatique : l’expérience est liée aux caractéristiques directes du produit. En fournissant plus d’informations aux clients, la réalité augmentée réduira l’anxiété liée à la prise de décision, ce qui aura comme effet d’améliorer et simplifier son expérience en magasin ou en ligne (Poushneh et Vasquez-Parraga en 2017).
Renforcement de la qualité hédonique : l’expérience touche également au domaine des émotions. En apportant du visuel, une mise en contexte et en favorisant la participation des clients, la réalité augmentée va susciter des bénéfices émotionnels importants favorisant ainsi l’acte d’achat (Watson et al., 2018).
Confiance pré-achat : en visualisant en amont le produit dans son contexte d’utilisation final, le client développe davantage de certitude et sera conforté dans sa décision d’achat. Ainsi, 1 personne sur 3 serait plus encline à acheter le produit une fois visualisé sous son application de réalité augmentée[2]. Également, cela permet à certains distributeurs de réduire considérablement les taux de retour d’articles liés à l’écart entre le produit espéré et réellement reçu par le client (Watson et al., 2018).
Satisfaction de l’utilisateur : en divertissant le client en jouant sur sa perception de la réalité, celui-ci aura accès à un nombre considérable d’informations de manière ludique et se verra plus satisfait de son expérience (Poushneh et Vasquez-Parraga, 2017). Les bénéfices de la satisfaction sur l’intention d’achat n’étant plus à prouver, la réalité augmentée semble être une alternative aux moyens traditionnels efficace et prometteuse pour renforcer ce sentiment.
Renforcement de l’engagement et de la fidélisation : en engageant davantage le client tout en créant une relation transactionnelle étroite, intime et personnalisée, la réalité augmentée accroît la fidélisation du client envers son distributeur (Scholza et Duffyb, 2018). Cette technologie, relativement bien acceptée par les utilisateurs, va doper l’interactivité du client avec son distributeur et créer des synergies nouvelles (McLean et Wilson, 2019).
Simplification du parcours d’achat : sur internet comme dans un magasin, la réalité augmentée vient se placer comme un assistant shopping virtuel. Elle va guider, conseiller et aider son utilisateur dans toute sa démarche afin de limiter ses freins et rendre agréable sa visite dans l’univers du distributeur.
Personnalisation: la réalité augmentée, en se superposant à la réalité de l’acheteur, créer une ultra-personnalisation de l’expérience client.
Immersion dans l’univers de la marque : le client sera plus sensible aux messages publicitaires, aux produits et à l’image de la marque.
Les enjeux sont nombreux et concernent les fondements d’une bonne relation client-distributeur. Pour cette raison, le monde de la distribution doit réfléchir dès maintenant à insérer ce dispositif au sein de son parcours d’achat. Un avantage concurrentiel aujourd’hui, mais une nécessité dès demain…
INSERTION DANS LE PARCOURS D’ACHAT
La réalité augmentée peut se positionner sur une partie ou dans l’intégralité du parcours d’achat du client.
1. En phase de découverte : pour prendre conscience du besoin, la réalité augmentée sera fortement utilisée sous forme de publicités novatrices sur les réseaux sociaux ou en magasin. Ainsi, cette innovation va déclencher des réactions émotionnelles importantes qui vont figer le message publicitaire dans l’esprit des prospects et doper la viralité du contenu par des comportements sociaux (Watson et al., 2018)
2. En phase de considération : le caractère fonctionnel et visuel de la réalité augmentée permettra à l’utilisateur de se projeter dans son achat, de découvrir les solutions proposées par la marque.
3. En phase de décision : La réalité augmentée va fournir les informations nécessaires au client pour conforter sa décision et limiter ses freins à l’achat.
EXEMPLES DE MARQUES
Ikea[3] a enrichi son catalogue papier par des renvois vers son application pour permettre de visualiser les meubles en 3D dans son domicile par le biais de l’appareil photo du smartphone.
L’enseigne de cosmétique Sephora[4] a créé un espace de vente numérique, sur son application, permettant aux utilisateurs de tester les produits en 3D directement sur leurs visages.
En introduisant un mannequin portant le vêtement convoité dans l’espace de l’utilisateur via l’application ou en offrant la possibilité de tester le vêtement selon sa morphologie, ASOS[5]propose une nouvelle façon au client de découvrir les produits.
Qui n’a jamais sélectionné une paire de chaussures à la mauvaise taille ? Nike[6], conscient de ce frein à l’achat, propose une application en réalité augmentée calculant minutieusement la taille des pieds.
Toujours dans l’univers des chaussures, la marque de luxe Gucci[7] propose de tester ses différents modèles directement sur son application.
Pepsi[8] joue sur les émotions et la viralité du contenu en adoptant la réalité augmentée dans sa communication sur les réseaux sociaux et en street marketing sous forme d’effets spéciaux majoritairement.
CONCLUSION
La réalité augmentée intervient comme un défi majeur dans la transition vers un mode de distribution phygital. Permettant de fluidifier et faciliter le parcours d’achat tout en offrant une expérience client sublimée, ce système va progressivement prendre de l’importance dans la distribution sur internet, mais également dans le linéaire en magasin.
Les enjeux de ce dispositif innovant ne se limitent pas au client, celui-ci peut avoir des bénéfices considérables pour le distributeur quant à l’optimisation de sa surface de vente, l’attractivité de son point de vente ou encore comme outil d’aide à la vente…
SOURCES
Anna Watson, Bethan Alexander, Leyla Salavati, (2018) "The impact of experiential augmented reality applications on fashion purchase intention", International Journal of Retail & Distribution Management
Atieh Poushneh, Arturo Z. Vasquez-Parraga (2017), “Discernible impact of augmented reality on retail customer's experience, satisfaction and willingness to buy”, Journal of Retailing and Consumer Services
Graeme McLean, Alan Wilson (2019) – “Shopping in the digital world: Examining customer engagement through augmented reality mobile applications”, Computers in Human Behavior 101.
Hassenzahl, Marc & Tractinsky, Noam. (2006). User experience - A research agenda. Behaviour and Information Technology. 25. 91 – 97.
Joachim Scholza, Katherine Duffyb « We ARe at home: How augmented reality reshapes mobile marketing and consumer-brand relationships” (2018), Journal of Retailing and Consumer Services
[1]https://www.myfrenchstartup.com/fr/detail-marche/5245/startup-realite-augmentee-virtuelle-ar-vr
[2] https://www.cofidis-retail.fr/parlons-commerce/realite-augmentee-experience-client-ameliore-taux-de-conversion/
[3] https://www.presse-citron.net/ikea-place-testez-meubles-realite-augmentee-de-acheter/
[4] https://www.larevuedudigital.com/sephora-lance-sa-premiere-campagne-en-realite-augmentee-en-france/
[5]https://www.usine-digitale.fr/article/asos-teste-un-outil-de-realite-augmentee-pour-visualiser-un-vetement-sur-differentes-morphologies.N920319
[6]https://www.realite-virtuelle.com/nike-realite-augmentee-application/
[7] https://fashionunited.fr/actualite/mode/gucci-lance-une-option-de-realite-augmentee-pour-ses-baskets-ace/2019070521240
[8] https://blog.laval-virtual.com/campagne-marketing-realite-augmentee-pepsi/
